InBound MarKeting: El viaje del Cliente o Buyer’s Journey

En El viaje del cliente o Buyer’s Journey (1)  leemos: Podríamos definir el viaje de cliente, o en inglés Buyer’s Journey, como el proceso activo de investigación que lleva a cabo un cliente, antes de realizar una compra o contratar tus servicios.

En el muy interesante Lo que es viaje del comprador y por qué debería importarle (2), leemos: En pocas palabras, el Viaje del comprador es lo hace  cualquier cliente antes de tomar una decisión de compra. (2)

Y en  comunidad.iebschool.com, se nos dice que: El proceso que sigue un individuo hasta convertirse en cliente es conocido como the buyer’s journey; que traducido significa “el viaje del comprador”. (3)

En El Customer Journey en el Plan de Marketing, se nos indica que: Uno de los principales errores que cometen muchas compañías a la hora de definir su plan de marketing es hacerlo sin entender cuál es el camino que siguen sus usuarios antes del proceso de compra, durante el proceso y una vez han finalizado. Este proceso y las experiencias que el usuario vive durante el camino es lo que denominamos Customer Journey. (4)

La que más me gusta es sin embargo la que le he leído  en Digitalmenta (5) que no es una definición en sí, sino la metáfora, que aparece como título de un artículo: ¿Qué es el Buyer Journey? Un viaje con la compra como meta. Eso es, un viaje que el cliente realiza, hace, transita, con un objetivo claro: la adquisición o arrendamiento del producto o servicio deseado.

Finalmente, diremos que, sin querer  provocar a nadie, este concepto de El viaje del Cliente (Buyer’s Journey) no es sino la nueva denominación de un concepto antiguo del MK tradicional: El ciclo de compra del cliente, aplicado al mundo digital.

Pero veamos cómo lo definen los de HubSpot.

El viaje del Cliente (Buyer’s Journey) en INBMK

Como el modelo que sugieren no es el mejor de los posibles apenas sí lo describiremos aquí. La forma más breve que he hallado sobre ese asunto dice: El viaje que inicia el usuario empieza en la fase de Descubrimiento, en la que detecta que tiene una necesidad (en este caso una propiedad para habitar). Tras esta etapa, el usuario entra en la fase de Consideración, donde analiza las diferentes alternativas que se ofrecen en el mercado como solución a su necesidad (departamentos, pensiones, casas, alquileres, compras). En la última etapa, la de Decisión, el usuario se decide por una de las diferentes opciones detectadas en la etapa anterior. (6)

Estas tres etapas se suelen grafiar de distintos modos, pero el de secuencia lineal en tres pasos, es el canónico para el INBMK.

El Viaje del Cliente según HubSpot

Otros autores lo presentan en cuatro (7) o más estaciones, con estructura lineal rectilínea como la anterior o en forma de curva, pero siempre manteniendo la idea de secuencia. Incluso los que presentan esta idea en forma de mapa ―el viaje en dos dimensiones― no se apartan, salvo excepciones de esta idea de continuidad de proceso.

Ya avanzamos aquí que nosotros, en la trasfusión de estas ideas al sector inmobiliario,  no vamos a utilizar ese modelo sino el de HAWKINS, BEST Y CONEY. (8) Por eso no describimos el de HubSpot con más detalle. Pero el lector interesado podrá encontrar, múltiples  fuentes para este concepto de El Viaje del Cliente que siguen la orientación canónica.

Pero… El Viaje del Cliente NO es lineal.

Este es el punto: No siempre el cliente va, desde el primer momento de inquietud al del disfrute posterior a la compra, como usuario, de una forma secuencial directa. En muchos casos, el viaje suele torcerse, parase, acelerarse, frenarse. Y puede haber en esos momentos, marchas atrás a fases o momentos anteriores, reiteraciones, decaimientos del interés y renuncia a la compra o huidas del cliente potencial hacia otras empresas.

Sin embargo no es esta idea ajena tampoco al INBMK pero sí poco frecuente en su exposición, por los autores de esta disciplina. Véase este, que, sin embargo,  sí lo hace. “En verdad, el viaje el comprador hoy en día, es muy diferente. (Piense que) Sus clientes tienen todo el conocimiento del mundo a su alcance. (Así que no) No tienen ninguna razón para seguir el trayecto lineal descrito. Puede iniciar el proceso de compra, pasar unas semanas considerando la solución y, entonces decide no comprar nada en absoluto. (9)

Las etapas del viaje de un cliente comprador, satisfecho

Pero sea como sea que llegue al final ―sea cual sea pues, el viaje del cliente―, este, pasa por una serie de transformaciones, que es  necesario identificar.

En el primer momento, es desconocido por la empresa, de ahí que se le nombre con la etiqueta de Desconocido o Extraño. Está fuera de nuestro mundo y por eso resulta imposible de identificar. A pesar de eso nuestra respuesta, es una web con un estupendo diseño, bien posicionada, con múltiples atractivos y muy bien artillada. (Este es el territorio del marketing de atracción.)

En un segundo momento, iniciado ya su viaje de compra, puede que el cliente potencial llegue a nuestra web (o agencia inmobiliaria, en el caso de MK no digital.) Se trata pues de un Visitante. Así que de la inmensidad de navegantes por la Red  solo una mínima parte llegará a  nuestra web. Y sus visitas podrán o no, ser repetidas. En este caso sería un visitante asiduo. Existe toda una enorme cantidad de conocimiento para monitorizar la visita y obtener información de todas las interacciones. Y consejos sobre cómo mejorar y adaptar los mensajes futuros de la web en función de las características de sus visitantes. Una parte de este conocimiento nos llevará a solicitar ―marketing de permiso― el correo web de los visitantes. Que se conseguirá o no. También aquí hay un proceso de filtrado pues muchos son los visitantes y un número menor de ellos, los que dan su permiso.

A todos estos últimos, el marketing de conversión que utilicemos les bombardeará, selectivamente, con una serie de informaciones especiales que le harán, en el menor de los casos, madurar hacia la idea de la compra a través nuestro.  Y una parte de ellos―otra,  o bien se perderá o bien continuará en el status de visitante asiduo― madurará favorablemente hacia nuestra oferta de venta. A estos clientes maduros se les conoce con el nombre de Leads o prospectos. Lo que también nos habla que una parte  de los visitantes asiduos nunca alcanzarán esta posición.

Sion embargo, los prospectos en esta situación recibirán entonces un enfoque especial que los pondrá en situación de decidir acerca de la compra/no compra de nuestros productos y servicios. Y solo a la parte de estos que efectivamente lo hagan, llamaremos clientes.

Pero el viaje no termina con la compra sino con el disfrute de lo comprado por el cliente y ahí, a la experiencia de compra, se suma la del uso de lo comprado. Y aquí, el marketing de mantenimiento o de relación, tiene su campo de acción. Algunos de los clientes  se perderán con el tiempo, otros podrán hablar mal de su experiencia con nosotros , algunos se mostrarán bien predispuestos a hablar bien de nosotros y algunos, los menos,  se convertirán en propagandistas ―promotores, favorecedores, promotores, evangelistas…― de nuestra empresa.

Pero, por el contrario, el viaje puede terminar mucho antes ―al final de cada una de las etapas―. Todas esas pérdidas de prospectos las podemos llamar Desaparecidos.

Al cabo de un tiempo, un cliente muy satisfecho con la compra habrá pasado por todas esas etapas.

Por Miguel Villarroya Martín -

publicado en Inmo News el 10/05/2017

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